A 17ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul condenou uma funerária de Porto Alegre por publicidade enganosa. Ela induzia os consumidores a acreditar que se tratava de empresa relacionada a um cemitério famoso da capital, cujo nome é o mesmo. Além da indenização por danos morais coletivos, o TJ gaúcho determinou que a funerária mudasse sua publicidade. O julgamento da Apelação Cível ocorreu no dia 24 de novembro.
O Ministério Público estadual ajuizou Ação Coletiva de Consumo em desfavor da Funerária João XXIIII Ltda, por utilizar indevidamente o nome e a imagem do Cemitério Ecumênico João XXIII em anúncios e oferta de serviços em Porto Alegre. Uma das chamadas dos anúncios estampou claramente a expressão ‘‘Sistema Funerário João XXIII’’. A funerária ainda deu destaque ao nome ‘‘João XXIII’’, com logotipo e imagem semelhantes aos empregados pelo cemitério em suas mensagens. Não há, nas peças publicitárias, nenhuma menção ou esclarecimento de que a funerária não pertence à irmandade que administra o cemitério. Ao contrário, reforça esta impressão no imaginário do consumidor.
Como a empresa se negou ao compromisso de ajustar sua conduta, para modificar a publicidade, o MP abandonou a solução administrativa e passou para a fase judicial. Pediu a 16ª Vara Cível do Foro Central da Capital que a empresa se abstivesse de veicular os anúncios por todo e qualquer meio. Como obrigação de fazer, exigiu que constasse nas peças publicitárias, claramente, a identificação ‘‘Funerária João XXIII Ltda’’. Por fim, pediu a condenação da empresa por lesar os interesses difusos.
Em juízo, a funerária apresentou contestação. Disse que há mais de 20 anos se apresenta no mercado como ‘‘João XXIII’’ sem ser contestada, pois a irmandade que presta os serviços de sepultamento não detém a titularidade marca. Além disso, esclareceu que os encartes publicitários são claros e precisos ao descreverem o serviço prestado – ‘‘para qualquer cemitério ou Crematório Metropolitano’’.
A juíza Laura de Borba Maciel Fleck admitiu que a ideia de ‘‘Sistema Funerário’’, aos olhos do leigo, leva a crer que o serviço contratado abarca todas as necessidades de um sepultamento. ‘‘A menção na publicidade veiculada pela ré, de que o atendimento pode se dar em qualquer cemitério ou crematório da Região Metropolitana, não exclui prontamente a vinculação ao Cemitério João XXIII, sendo muitas vezes necessário um esclarecimento ao cliente, seja através do 0800 fornecido pela ré ou no próprio cemitério.’’
Segundo a juíza, não se trata de proibir a utilização do nome ou do logotipo na publicidade, já que as que as marcas nominativas “João XXIII” e “Cemitério Ecumênico João XXIII”, registradas pela antiga administradora do cemitério, foram cedidas gratuitamente para a funerária. A divergência entre as partes é objeto de processo administrativo que tramita junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e não faz parte dos autos.
A questão, repisou, é evitar publicidade duvidosa. ‘‘(...) Entendo que a publicidade veiculada pela ré deve se limitar ao termo ‘Funerária João XXIII’ ao invés de ‘Sistema Funerário’, a fim de minimizar a confusão inevitável (...) ou outro termo que não cause a confusão relatada’’, complementou.
A confusão, no entanto, não tem o condão de justificar a reparação por danos morais, pois não se comprovou que o material publicitário tenha causado prejuízos consideráveis na esfera coletiva. Além do mais, destacou a juíza, nada leva a crer que houve má-fé ou tentativa de ludibriar os consumidores.
Após a fundamentação, a juíza julgou parcialmente procedentes os pedidos do MP. A sentença determinou: alteração na publicidade, para identificar a empresa como funerária, sob pena de multa de R$ 10 mil por episódio de descumprimento; e publicação da sentença em dois jornais de grande circulação estadual em três dias intercalados.
Inconformado com o aspecto da sentença que não reconheceu dano moral coletivo, o MP apelou ao Tribunal de Justiça. Repisou o argumento de que o fato por si só é danoso, prescindindo a necessidade de provar o abalo. Sustentou que a publicidade é enganosa pela capacidade de induzir em erro o consumidor exposto.
A relatora do caso, desembargadora Elaine Harzheim Macedo, acatou a Apelação do MP por entender que este tipo de dano não exige prova. ‘‘Assim, restando demonstrado nos autos a ocorrência de prática comercial abusiva diante da utilização de publicidade enganosa e uso indevido de nome e imagem, deve ser provido o apelo do parquet, a fim de ser apurada, na fase de liquidação de sentença, o valor relativo à indenização pelo dano moral coletivo que a situação ocasionada pela apelada ensejou aos consumidores.’’
Segundo a desembargadora, por se tratar de reparação de danos causados ao interesse coletivo, a sentença condenatória deve ser sempre genérica. Acompanharam o voto da relatora os desembargadores Luiz Renato Alves da Silva e Liége Puricelli Pires.
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